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    广东十一选5走势图:“Z世代”成珠宝消费主力军,品牌营销开启年轻化之路

    河北体彩11选5今天开奖 www.7vek.com Rolan 2019-3-13 00:01

    据研究数据显示,未来一二十年内,Z世代或将成为钻石消费的主力军,面对年轻一代的强烈消费欲望和强大消费能力,品牌该如何把握机会?一、年轻人竟然这么爱黄金珠宝前几天看了国信证券的一篇黄金珠宝行业研报,标题 ...

    据研究数据显示,未来一二十年内,Z世代或将成为钻石消费的主力军,面对年轻一代的强烈消费欲望和强大消费能力,品牌该如何把握机会?

    一、年轻人竟然这么爱黄金珠宝

    前几天看了国信证券的一篇黄金珠宝行业研报,标题非常吸引人——《“Z世代”引领未来钻石消费》。

    在我的印象里,黄金珠宝都是40+岁的大叔大婶在买,年轻人的珠宝需求主要在结婚前那“三金三银”上,大部分还被父母包办了。

    但是根据BCG研究的显示,中国年轻一代(80后)已成我国消费主力,20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%,远高于40岁以上消费者的38%左右水平。

    另一个来自debeers的统计数据显示,在2016年我国千禧一代和Z时代人群在中国钻石行业消费的贡献已经远超2017年的美国

    根据debeers发布的《2018年钻石行业洞察报告》:

    2017年,千禧一代包揽了美国几乎60%的钻石首饰消费;在中国,这个比例接近80%。Z世代是更大的消费群体,他们占全世界总人口的35%,在今后一二十年内,将成为钻石消费的主力军。尽管Z世代在财务成熟前还有很长的路要走,但他们已经在钻石市场初露锋芒,去年,18-20岁的年轻消费者包揽了全美国5%的钻石首饰需求。

    年轻人如此强大的消费能力,或许主要是因为对黄金珠宝的消费动机发生了变化:我国千禧一代女性购买钻石的目的中,自我奖励已经占到49%,超过表达爱意。

    二、周大福的年轻化之路

    周大福在2010年成立了专门的电商部门,在珠宝行业里不算早。成立之初的目的,并不是像刚才提到那样抢占年轻人市场。

    周大福电子商务中心的总经理黄均廷在一次采访中说,“最初的想法,是开设一间淘宝店,服务一批在网上持续搜索周大福的人群。他们很关注周大福,但网上充斥了大量冒充周大福品牌的假货珠宝,如果我们不做电商,就服务不到这批人?!?/p>

    周大福电商团队在了解到线上消费群体以年轻人为主后,开始挑选产品单价低、款式时尚的产品放在线上销售,很快吸引了年轻消费者在这里聚集。

    除了电商团队,周大福在2013年推出了一款Hello Kitty系列珠宝饰品,收获了千万粉丝的巨大反响,一直畅销至今。

    在向年轻人靠拢方面,周大福的努力不止于此。

    周大福在2017年就发布了“周大福礼品说”河北体彩11选5今天开奖,别说珠宝行业,放眼整个互联网,能这么敏锐的洞察到行业趋势的企业也不是很多。

    除此以外,周大福在小程序上还探索了粉丝社区、在线定制、在线体验等多种符合年轻人线上消费习惯的玩法。

    2018年七夕,周大?;沽洗匀苏岳鲇痹谖⑿判〕绦蛏细懔艘桓鲇被鸪妗翱焐恋辍?。这次活动的同时,周大福与腾讯新闻共同发布《2018年中国婚恋白皮书》,并发布“七夕陪伴”系列短片。

    周大福的种种靠近年轻人的玩法,使得它的电商的销售额逐年攀升, 零售值从2018年占比4.8%增长至5.1%,销售件数从12.5%增长至14.0%。

    三、小程序不只是卖货神器

    根据阿拉丁发布的《2018年小程序行业发展白皮书》,网络购物类小程序的用户主要集中在25-39岁之间。

    这恰恰是我们在开始提到的黄金珠宝的主要消费群体:千禧一代。显然在小程序这种新鲜事物上,他们的接受度非常高,尤其是在消费场景下。

    当然,对于平均客单价过千的珠宝类消费,用户还没有建立线上消费的信任感。但是从品牌传播的角度,小程序是一个再合适不过的载体。

    周大福珠宝集团执行董事廖振为在接受腾讯广告的采访时曾表示:

    我们一直在学习智慧零售的方法,包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作,达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在social media过着团体生活,他们与手机形影不离,这已经是新的生活常态。虽然他们不是实体地聚在一起,但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起,这其实是一种新的经济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习,尝试把粉丝经济与营销结合。

    显然,对于周大福而言,小程序并不是为了提升线上销量而存在的,它是一把营销的利器。

    不只周大福,很多奢侈品品牌都用小程序做起了快闪店的生意。2018年七夕,包含Dior、Valentino、Michael在内的至少十家奢侈品品牌发起小程序快闪店,并在两天时间内轮番“轰炸”很多微信用户的朋友圈。

    奢侈品大牌齐聚小程序做快闪店的原因:

    1. 低成本试错

    奢侈品大牌抗拒电商十多年,不是因为有钱任性到不在乎这个渠道的销售量,而是多年积累下的高逼格品牌影响力,绝不能受到损伤。在这个巨大的顾虑下,内部架构庞大而复杂的奢侈品企业,层层评估、讨论,效率极低。最抗拒电商的香奈儿是典型案例,内部讨论了十多年才痛下决心。

    而微信小程序快闪店,几乎完美解决这个痛点:开发快,可迅速上线,也可快时关闭,试错成本极低。对于层层汇报、多维度评估的奢侈品外企而言,几乎没有后顾之忧。

    2. 重新定义社交时代的品牌形象

    快闪店+七夕,其实就是稀缺感+个性化+仪式感,奢侈品大牌打出这三张组合牌,是想一击而中其目标人群——贴着“特立独行”“标新立异”标签的“千禧一代”。

    用小程序打这三张牌,不仅可以拉动卖货,还可以通过其在微信体系内的流转能力,快速传播奢侈品大牌们在社交时代的品牌形象。

    3. 小程序矩阵是最好的营销工具

    既然是快闪店,那么用完即走是基本特征,这和小程序的本质特点完全相符。在营销时间节点、事件节点层出不穷的当下,小程序的??榛攀品奖闫放平煌δ艿男〕绦蛘衔卣?,并实现各??榈牧?。例如,Michael Kors就打造了品牌活动、电商以及会员服务三大??榈男〕绦蚓卣?,其中电商小程序连接至了其他小程序,包括此次的七夕快闪店。

    换言之,小程序矩阵可以让品牌将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,在更好地维护品牌形象的同时,将营销效果最大化。

    对于客单价较高的珠宝、时尚、奢侈品类品牌,线上销售还不足以成为支撑业务的“顶梁柱”;但是从营销和品牌传播的角度,集合了微信几乎所有优势的小程序在触达年轻人方面更有价值。

    毕竟,让Z世代先喜欢上自己可能更重要一点。

    #专栏作家#

    喜新,微信公众号:喜新,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

    本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

    题图来自Unsplash,基于CC0协议

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    原作者: 喜新 来自: 人人都是产品经理
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